Les marques créent un effet placebo sur l’utilisateur

Depuis l’élève de collège qui porte des marques prestigieuses de baskets, au bachelier qui s’apprête à passer un examen, un des messages communs aux marques est d’affirmer que “vous réussirez mieux avec nous.”

Dans une étude [1], des chercheurs ont cherché à savoir si ces marques qui s’associent à la performance pouvaient créer un effet placebo. “Des matériaux de qualité supérieure, le savoir-faire, la conception et d’autres composants d’un produit peuvent certainement permettre d’améliorer la performance dans certains cas,” dit Frank Germann, l’auteur de l’étude. “Cependant, dans notre recherche, nous avons donné des produits identiques à tout le monde, et nous avons cherché à savoir si la simple croyance qu’une marque particulière est efficace pour améliorer la performance améliorait vraiment objectivement cette performance.”

Les chercheurs ont réalisé plusieurs expériences pour déterminer s’il y avait un effet placebo. Dans l’une des études, ils ont invité des participants à prendre part à une étude de marché sur un nouveau putter de golf.

“Plus précisément, nous avons demandé aux participants de faire des putts sur un terrain de golf depuis trois endroits prédéfinis avec un ’nouveau prototype de putter’,” dit Germann. “En outre, on a dit à environ la moitié des participants qu’ils joueraient avec un putter de chez Nike, une marque fortement associée à la performance, tandis que l’autre moitié des golfeurs n’a reçu aucun renseignement sur la marque du putter qu’ils utilisaient. Mais le plus important, c’est que tous les golfeurs ont en réalité utilisé le même putter.”

Dans une seconde étude, les chercheurs ont invité les participants à prendre part à un test de mathématiques.

“On a dit aux participants qu’ils porteraient une paire de bouchons d’oreilles en mousse pendant l’épreuve de maths afin de minimiser les distractions et améliorer leur concentration,” dit le chercheur. “Chaque participant a ici aussi reçu les mêmes bouchons d’oreilles, cependant, nous avons dit à la moitié des participants que les bouchons qu’ils portaient étaient fabriqués par 3M, une marque associée à la performance, tandis qu’on a rien dit à l’autre moitié du groupe.”

Bien que tous les participants utilisaient le même putter, ceux qui croyaient qu’il s’agissait d’un putter de golf de chez Nike ont eu besoin de beaucoup moins de putts pour faire entrer la balle de golf dans le trou. De la même manière, bien que tous les participants aient utilisé les mêmes bouchons d’oreilles, ceux qui pensaient que les bouchons qu’ils portaient étaient fabriqués par 3M ont obtenu plus de réponses correctes.

“Nos résultats indiquent que les marques peuvent causer un effet semblable à un effet placebo,” dit Germann. “Nos résultats suggèrent aussi que l’utilisation d’une marque ’forte’ fait que les participants se sentent mieux quand ils doivent réaliser une tâche, c’est-à-dire qu’ils ont une estime d’eux-mêmes plus importante par rapport à la tâche. Cette estime de soi plus élevée diminue leur anxiété vis-à-vis de la performance, ce qui, en retour, conduit à de meilleures performances.”

Les chercheurs ont trouvé que tout le monde ne profitait pas de la même façon de ce placebo de la marque performante. L’effet est le plus fort chez les gens qui sont novices dans les tâches respectives, comme le golf ou les mathématiques, alors que les experts n’en tirent que très peu d’avantage ou pas du tout. “Les personnes qui sont inexpérimentées ont plus de doutes et d’anxiété à réussir, ce que les marques permettent de soulager, tandis que les experts ont déjà une estime d’eux-mêmes élevée en rapport avec la tâche pratiquée, et une anxiété faible quand ils pratiquent la tâche,” dit le chercheur.

Les scientifiques ont aussi trouvé que le fait d’être simplement prestigieuse n’est pas un critère suffisant pour qu’une marque suscite un effet placebo.

“La marque a besoin d’être perçue comme capable d’améliorer la performance dans une tâche donnée,” dit Germann. “Par exemple, nous avons découvert que les participants auxquels on avait dit qu’ils allaient putter avec un putter Gucci, qui est une marque prestigieuse mais non associée à la performance, n’ont pas fait mieux que ceux qui ne savaient rien de la marque de leur putter, alors que ceux qui utilisaient le putter Nike ont mieux réussi que les deux groupes.”

Ces résultats indiquent que les marques associées à la performance peuvent améliorer la performance athlétique mais aussi cognitive des consommateurs. Les résultats montrent aussi que les marques devraient mettre l’accent sur les caractéristiques du produit associées à la performance, et positionner leur marque sur des dimensions pertinentes de la performance. “Ironiquement, nos études indiquent aussi que les consommateurs ne créditent habituellement pas la marque du gain de performance, mais plutôt eux-mêmes,” dit-il. “Ces résultats fournissent un paradoxe intéressant pour ceux qui gèrent les marques, et qui voudraient probablement tirer profit du crédit des bénéfices que leurs marques apportent aux consommateurs.”