Les annonces anti-tabac peuvent être contre-productives

Des chercheurs déclarent que les annonces d’utilité publique choquantes et menaçantes peuvent causer de fortes réactions de défense de la part des spectateurs.

Les communicants de la santé cherchent depuis longtemps le moyen le plus efficace de convaincre les fumeurs d’abandonner la cigarette. Des chercheurs de l’Université du Missouri ont découvert que le fait d’utiliser des images dérangeantes et des messages menaçants pour empêcher le tabagisme n’était pas efficace et pouvait potentiellement provoquer une réaction inattendue.

Dans une étude publiée dans le Journal of Media Psychology [1], les chercheurs du laboratoire de Recherche en Psychologie de l’Information et des Effets des Média ont trouvé que le fait de montrer à des individus une association d’annonces d’utilité publique menaçantes et choquantes provoquait chez ceux qui les regardent un début de fortes réactions défensives. Les chercheurs ont découvert que quand les spectateurs voyaient les annonces à la fois écœurantes et effrayantes, ils tendaient à retirer leurs ressources mentales du traitement des messages tout en réduisant simultanément l’intensité de leurs réponses émotionnelles. Un des chercheurs, Leshner, déclare que ces types d’images pouvaient avoir un possible “effet boomerang”, ce qui signifie que les réactions défensives pouvaient être si fortes qu’elles poussent les spectateurs à arrêter de traiter les messages des annonces.

Dans leur étude, les chercheurs ont montré à 49 participants des annonces télévisuelles anti-tabac. Certaines annonces comprenaient des images répugnantes et certaines n’en contenaient pas. En outre, certaines annonces d’utilité publique comprenaient une menace explicite pour la santé, alors que d’autres n’en contenaient pas. Les chercheurs ont enregistré les réactions émotionnelles des participants et l’attention qu’ils portaient aux deux types d’images à travers des questions, et avec des capteurs qui mesuraient les taux de pulsations et les réponses émotionnelles physiologiques négatives provenant de l’activité des muscles au-dessus de l’orbite de l’œil sur le sourcil.

Les chercheurs ont trouvé que les annonces qui comprenaient soit un message menaçant, soit une image choquante, résultaient en une plus grande attention, une meilleure mémorisation et une réponse émotionnelle plus élevée. Cependant, les annonces qui comprenaient en même temps des menaces et des images choquantes causaient des réactions défensives des participants, où les réactions de défense étaient si fortes que les participants limitaient inconsciemment les ressources mentales qu’ils allouaient au traitement des messages.

Ils avaient aussi des souvenirs plus mauvais et des réactions émotionnelles plus faibles quand les annonces menaçantes comprenaient des images choquantes. Leshner déclare que quand une image choquante est incluse dans une annonce menaçante, la publicité devient trop nuisible pour le spectateur.

“Dans notre collection d’annonces d’utilité publique nous avons remarqué un nombre de publicités qui contenaient des images très dérangeantes, comme des plaques de cholestérol dans une artère humaine, un poumon malade ou une langue abimée par le cancer” dit l’auteur. “Ces messages sont probablement faits pour effrayer les fumeurs pour qu’ils arrêtent. Il semble que cette stratégie ait l’effet inverse.”

Bolls déclare que cette étude montre que les dernières obligations des fabricants d’apposer des messages et des images choquantes sur les paquets de cigarettes pourraient être inefficaces pour ce qui est de communiquer le message désiré selon lequel fumer est mauvais pour la santé.

“Le fait de simplement encourager les fumeurs à arrêter de fumer en les exposant à une association de messages menaçants et d’images visuelles choquantes, n’est pas une façon efficace de modifier les attitudes et les comportements” dit-il. “Une communication efficace est plus compliquée que simplement montrer des photos écœurantes. Ce type de communication résultera habituellement en une réaction défensive d’évitement où le fumeur essayera d’éviter les images choquantes, mais pas les cigarettes.”

Le chercheur continue en disant qu’une des limitations majeure de cette action est que les autorités de la santé espèrent que les fumeurs recevront les images et feront le saut cognitif qui consiste à voir que c’est ce qu’ils font à leur corps, et qu’ils devraient donc arrêter de fumer pour empêcher d’être touchés par ces mêmes conditions.

“Vous ne pouvez pas obtenir ce type de message explicitement en mettant simplement une grosse photo sur un paquet de cigarettes ; pourtant, c’est le type de message qui a besoin de prendre place pour avoir une chance de modifier les habitudes des fumeurs” dit Bolls. “Vous devez discuter avec les fumeurs d’une façon encourageante et claire qui souligne les conséquences du tabagisme, mais d’avoir aussi réalisé pour minimiser les réactions d’évitement défensives.”